原標題：望岳談|山東文旅：以德為先，勇立潮頭

4月24日—25日，2025山東省文旅產業高質量發展大會在德州樂陵市召開，這次大會圍繞省委關于“深入實施提振消費行動”的系列部署，主題是“好客山東 德行天下”。

本屆山東旅游大會的主題“好客山東 德行天下”，讓人想到山東文旅成功發展的底氣：德行為重和爭先意識。

本次文旅大會要求，堅持以文塑旅、以旅彰文，加快推進文化強省、旅游強省建設，做好文化“兩創”文章，繪就齊風魯韻新畫卷；做好供給創新文章，激發惠民消費新活力；做好業態融合文章，營造沉浸互動新體驗；做好服務提質文章，展現熱情好客新形象；做好合作共贏文章，共創文旅發展新未來，努力把山東打造成為國際著名文化旅游目的地。

今年1月舉行的2025年全省文化和旅游工作會議顯示，2024年，全省接待國內游客9億人次，國內旅游收入超1萬億元，同比分別增長10%和12%，文旅及相關產業增加值占GDP比重6.7%左右。

3月26日，文化和旅游部數據中心發布《中國國內旅游發展年度報告2024》顯示，2024年，全國客流量前10位的省內旅游客流按照流量從大到小排序，山東排名全國第2，僅次于廣東；按照省際旅游客流流出量計算，全國省際旅游客源地排名，山東居第一位；按照省際旅游客流流入量計算，山東進入全國前10名。

重德好客：山東文旅的底色

山東是儒家文化發源地，“修身齊家治國平天下”文化源遠流長，重德修德是山東旅游業發展的獨特優勢。

本次文旅發展大會舉辦地德州，就有不少 “重德”故事。德州扒雞制作技藝入選國家級非物質文化遺產，名滿天下。在山東方記食品有限公司，董事長方清剛表示，制作扒雞堅持“不是優質原料不用，不是健康扒雞不產”，他成立了由自己家人、員工及員工家人的“家人試吃團”，新產品一出，“試吃團”成員率先試嘗，他說，要 “用真心做事，用良心做食品”。

山東“以德服人”振興旅游全產業鏈。2024年12月，由中國公共關系協會主辦的2024中國公共關系發展大會在北京舉行，會上，山東省委宣傳部《“好客山東 好品山東”——以宣傳之力服務社會治理現代化的創新之舉》獲得“2024年度公共關系優秀案例”，并作典型案例分享。

自從2022年春節首次在央視推出“好客山東 好品山東”品牌，并于中秋節期間在央視演播廳集中推介，到2023年從線上走到線下，融合展覽展銷積極推介展示，再到2024年把宣推搬上云端，“好客山東 好品山東”已成為山東高質量發展的亮麗名片。

“好客山東 好品山東”的“好”，是山東人德行操守的體現。“好客”，寓意熱情友好、賓至如歸，蘊藏著齊魯兒女開放包容的品格情懷；“好品”，寓意品質優良、技藝精湛，承載著山東人對精益求精的孜孜以求、對工匠精神的代代傳承。

走紅兩年，淄博到底還火不火？近日，網紅博主“B太”時隔兩年再次來到淄博，讓團隊成員帶著電子秤突擊檢查八大局誠信是否翻車。在B太的視頻中，每個商家依然秉持誠信經營，“隨便稱”“除非是秤壞了”“可以嘗，吃飽”……B太被真誠熱情的攤主們打動，讓他直呼“真長面兒”。

誠信經營、明碼標價、貨真價實，不欺客、不宰客。為了讓游客能吃得開心，逛得舒心，淄博市市場監管部門設置消費維權投訴工作站，設立八大局消費投訴專線3127002，創新開展線上消費維權服務，只需用手機掃描二維碼，就能進行投訴反饋。

“有朋自遠方來不亦樂乎”，體現在笑臉上，更體現在行動中。2021年的青島之行，讓北京游客王巖感動得連連上網發聲：孩子餓了，賓館塞給一大桶牛奶；因為建議商家啤酒蓋擰得緊一點，店家嗖一下就把啤酒錢退了；孩子想玩滑板，素不相識的人送過滑板。王巖說：“我熱愛的大青島，我怎么那么愛山東人民呢。”這幾年，又有許許多多的山東人走進了王巖的生活，投喂她山東美食，親切地稱呼她“山東閨女”，讓她倍感溫暖，“我也希望自己能夠帶著山東人傳遞的溫度，走進別人的生活中。”

熱情好客，在山東成為一種群體性的自發行動，體現在各種場合。有人來威海旅游，被當地大爺一路護送，代刷公交卡，講解威海攻略；香港游客來濟南，老板半價招待，送上溫暖；自駕來山東旅游，遇上景區排隊，山東小伙主動幫忙看車……

山東的“厚道好客”，不止在China Travel熱潮中體現。刀郎濟南演唱會期間，將距離演唱會場館500米、能容納六七萬觀眾的“西柳”體育館向歌迷開放，并免費提供熱粥、熱水。

去年山東發布《好客服務標準》，致力于為游客打造舒心、用心、暖心、省心、安心的旅游環境。以“好客規則”詮釋“好客山東”，再一次升華了山東旅游的金字招牌。

“山東好品”用“好”說話。在淄博，多星鍋“一鍋用三代，三代用不壞”，有“不服老”的山東老字號：上百年的青島啤酒，1000多年燒造史的淄博窯瓷，近3000年歷史的東阿阿膠；有在改革開放年代銳意進取的工業制造，既有海爾、海信等為民眾熟知的品牌，也有核電裝備、氫燃料電機、刀片電池、激光顯示屏、工業機器人等大國智造重器。

文旅業的高質量發展，是以“法”提質的過程，也是以“德”提質的過程。旅游產品的開發，德是旅游質量提升的永恒力量。北京交通大學經濟管理學院的王學峰教授認為，市場邏輯與“以德提質”本質是文旅產業“術”與“道”的關系：市場機制為術，解決資源配置效率問題；德文化為道，賦予產業精神內核與差異競爭力。二者的理想狀態應該是：對內以德文化筑牢產業根基，對外以市場邏輯擴大文化輻射，最終實現經濟效益與文化價值的螺旋式上升。

創新驅動：敢于和高手“過招”

山東旅游業之所以突飛猛進，是因為勇于迎接時代挑戰，敢于向高水平看齊，敢于和高手“比賽”“過招”。

近年來，山東先后出臺文化強省建設意見、旅游強省建設三年行動方案，配套印發郵輪旅游、入境旅游等系列文件，構建起支持文旅發展“1+1+N”政策體系。今年，山東印發實施《關于進一步促進服務消費高質量發展的若干措施》，圍繞餐飲住宿、文娛旅游等方面提出30條具體措施，推動山東省服務消費擴容提質；山東省文化和旅游廳發布的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的行動計劃》從5方面提出20條舉措。

第一，人無我有，人有我特，創造文旅融合的新載體。“下棋找高手”，以演出來看，《印象·劉三姐》是桂林廣維文華旅游文化產業有限公司在2004年投資打造的大型桂林山水實景演出，由張藝謀、王潮歌、樊躍執導，曾開創了中國旅游實景演出的先河。截至2024年，《印象·劉三姐》累計演出超8000場次，接待外賓300萬人次，接待觀眾2000萬人次。

山東文旅演出起步晚，但發展迅速。開始于2009年‌‌12‌月的大型實景演出《中華泰山·封禪大典》，以泰山為舞臺，運用現代多媒體聲光電技術，復原了五朝帝王封禪的輝煌歷史，至今演出16年，致力于提升游客服務體驗，累計吸引近900多萬游客。2023年年國慶假期，臨沂推出大型室內旅游演藝《國秀·瑯琊》，全劇充滿山東地域特色，從東夷文化起源到瑯琊歷代名人，今年春節期間預訂火爆全網、演出每天6場，每場2600座座無虛席。

古城成為“以文塑旅，以旅彰文”的重要抓手。山東有開放式的曲阜古城、即墨古城、青州古城、莒縣古城，也有封閉式管理的臺兒莊古城、明水古城，可以滿足不同游客的需要。以臺兒莊古城為例，這里既有歷史的厚重，集納了運河、宗教、抗日故事等元素，特別是古墻上斑駁的375個彈孔成為重要的愛國教育題材；也有閑適中的愜意，小橋流水，青石小巷，多樣的美食小吃和各種演出，成為游客身心修養的佳地。2024年，臺兒莊古城游客量突破800萬人次，比肩泰山景區接待游客861.97萬人。

第二，科技和文旅深化融合，創造旅游業發展新賽道。科技正成為旅游業提升的活力要素。在曲阜三孔景區，戴上混合現實眼鏡的游客正與虛擬孔子展開跨時空對話。夜色中的曲阜尼山圣境燈光閃爍，無人機編隊在夜空中排演，當天空中出現孔子坐著馬車周游列國，當“論語”二字在空中出現，人群發出一陣陣驚嘆聲，這是現代科技與傳統文化融合的盛宴。

科技發展讓更多游客看到了“好客山東”的新美好。比如，泰山景區引入的外骨骼助行機器人為輕松登臨泰山提供了更有科技感的新選擇不僅如此，“泰山神啟”跨維數字體驗館運用場景融合、VR、裸眼3D等數字技術，讓游客獲得穿越時空的新體驗。

第三，新點子提升旅游發展質量。旅游是“點子”經濟，消費需要用“點子”激活。4月10日，“齊魯1號”旅游火車首發，途經山東11市22個站點和200多家景區，把泰山日出、青島啤酒、淄博燒烤、威海浪花……統統裝進鐵軌套餐！“齊魯1號”旅游列車，創新點在于“結合”，既是一列乘客和游客共享的交通工具，又是一個旅游目的地屬性的沉浸式旅游體驗產品。

以人為本：深耕游客體驗贏得口碑

山東文旅的德行為重和敢于爭先，落腳點在“人”。

旅游業的本質是服務業，服務業的核心是服務人，在實踐中進一步體現為對“人”的關照。山東把文旅消費作為一項系統性工程，打磨客流、活動、產品、服務各個環節，該出彩的突出亮點，該保障的補齊缺陷，把短板補長，讓長板更長。

落腳點是“人”，更準確地說，是游客，是消費者。山東省文化和旅游廳二級巡視員劉顯世表示，今年山東文旅公共服務的重點方向是資源精準高效直達受眾群。聊城聚焦文旅服務與交通出行融合問題，在旅游集散中心、旅游廁所、新能源充電樁等方便市民游客出行的基礎設施方面發力。

旅游消費要有的放矢。德州樂陵影視城項目整體的規劃主要以“影視拍攝+文化旅游”為主線。今年大年初一，樂陵影視城開放了1:1還原的“1900年舊金山唐人街”主題園區，帶動影視城及周邊景區景點、商圈接待游客近70萬人次，旅游綜合收入超9000萬元。樂陵市以“樂陵影視城+五星級酒店”開發項目為龍頭，結合獨具特色的金絲小棗、冀魯邊紅色“雙紅”文化資源，走出一條從無到有的文旅融合發展新路徑。據統計，2024年樂陵旅游人數達150萬人次，同比增長42.32%。

樂陵旅游業發展深植于“近京不離魯”的區位基因，依托距北京3小時車程的區位優勢，樂陵成為影視產業梯度轉移的優選地。2025年春節游客來源地數據顯示，京津冀客群占比達60%。

近些年，臨沂沂南縣銅井鎮的竹泉村旅游度假區，以其隱秘的桃花源特征，聲名鵲起。竹泉村作為山東省內首個系統開發的古村落旅游勝地，2009年7月以來，以其獨特的“竹”“泉”“村”三大特色，吸引了眾多游客。和德州樂陵不同，臨沂沂南竹泉村旅游度假區，主要服務周邊自駕游旅游者。

濟南的孟先生說，開車兩個半小時就到了，在竹泉村玩了一整天，還想再來。這地之所以迷人，不在于它多有名，而是山水、竹林、泉水中的寧靜與美好，還有村民們質樸的熱情。竹泉村景區每日可接待游客高達12000人次，為游客考慮周全，配備了完善的服務設施，像特色餐飲部，可同時容納500人用餐。

以“人”為中心，“好客山東 德行天下”，山東旅游發展路越走越寬闊。

（大眾新聞記者 周學澤 曾軻 田汝曄）

[來源：大眾新聞 編輯：孫寶震]