原標題：“美酒+咖啡”，跨界為哪般?

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”拿下數(shù)條熱搜，成為網(wǎng)友們討論度最高的話題。此外，在微信朋友圈等社交平臺，醬香拿鐵呈現(xiàn)象級傳播。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當天中午青島部分瑞幸咖啡門店的醬香拿鐵就已售罄。

業(yè)內(nèi)人士分析，白酒品牌通過與咖啡品牌合作，以保持和年輕人的同頻共振，年輕人也日益成為白酒品牌的“新目標”。

>>>現(xiàn)象

部分門店售賣半天即告罄

“朋友圈里看到大家都在分享這款醬香拿鐵，我也趕時髦買了一杯嘗嘗。”9月4日中午，市民于女士告訴記者，打開醬香拿鐵的杯蓋就能聞到淡淡的酒味，“喝上一口，果然有明顯的酒香味，但是沒有酒精的那種辣味。喝完一口細細品，舌頭上還留有酒精的味道。”

于女士告訴記者，在門店排隊時看到有很多年輕人在等待。記者發(fā)現(xiàn)，當天早上醬香拿鐵就悄然走紅朋友圈，“美酒+咖啡”組合帶來的新奇體驗，讓很多人在各大社交平臺進行分享。此外，話題“茅臺瑞幸醬香拿鐵”登上平臺熱搜。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醬香拿鐵受到了不少網(wǎng)友的關注，在微博平臺擁有近600萬粉絲的“互聯(lián)網(wǎng)俊明說”告訴記者，他當天一次性訂購13杯醬香拿鐵，快遞加包裝共計250余元，從同事們的反應來看還不錯，不過由于銷售太過火爆，訂單等待一般在一個半小時以上。

醬香拿鐵同樣受到了青島消費者的歡迎，在相關手機小程序中，兩杯醬香拿鐵售價38元，并贈送瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名款貼紙。當天13時許，記者在市南區(qū)一家瑞幸咖啡門店看到，工作人員正在忙碌為訂單打包，醬香拿鐵的外賣排成一排，工作人員表示庫存已不多。14時許，記者再次打開手機小程序，發(fā)現(xiàn)市南區(qū)、市北區(qū)多家門店已顯示“暫時停售”。

>>>幕后

傳統(tǒng)酒企花式爭奪年輕人

9月4日，某網(wǎng)絡平臺創(chuàng)建了“醬香拿鐵好喝嗎”的問題，截至當天15時，“好喝”有3771票，“難喝”有3908票，“還沒喝到”有1.5萬票。

盡管網(wǎng)友對醬香拿鐵反應不一，隨著隨著產(chǎn)品的現(xiàn)象級營銷，再次將傳統(tǒng)酒企頻頻跨界的現(xiàn)狀引入公眾視野。業(yè)內(nèi)人士指出，80后、90后正成為酒品消費主力，也是酒水市場重要的增長動力，然而在年輕人的酒類消費中，白酒品類占比較低。如何推動品牌年輕化、時尚化，并打通年輕消費群體、吸引到更多年輕人，是各大傳統(tǒng)酒企面臨的重要課題。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來各大酒廠煞費苦心，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等爭相推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品類上屢有嘗試:2022年，茅臺推出冰淇淋與白酒創(chuàng)新融合的冰淇淋新品，洋河股份推出“藍海尋寶”海之藍和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。今年7月，五糧液推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”，舍得酒業(yè)與圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋。

>>>行業(yè)

白酒用跨界提高消費粘性

9月4日，資深酒類評論員、分析師，《老蔡酒話》主理人蔡學飛在接受記者采訪時表示，“瑞幸屬于知名度比較高的平價咖啡品牌，終端網(wǎng)絡覆蓋率高，在年輕群體中話題度也比較高，并且以城市白領為主要目標客戶，客戶群對新事物接受程度高、獵奇心理強，還有一定的消費能力。茅臺屬于社交性用酒，在商務領域應用廣泛，兩者間有一定的品牌認知與消費基礎。”

“從推出的平價醬香拿鐵來看，茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，可以通過跨界年輕人關注度比較高的品類來推廣茅臺為代表的醬酒口味與口感，占位年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動茅臺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營等目標。瑞幸也借助茅臺獲得一波大量曝光，可以說兩者相互賦能，實現(xiàn)共贏。”蔡學飛介紹，本身“白酒+”跨界就是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯的效果。跨界提高了品牌的市場滲透率，增強品牌曝光，提高了消費粘性。

“客觀地說，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，還有消費理性回歸，公關年輕消費群體成為很多企業(yè)未來持續(xù)銷售的重要內(nèi)容，而通過跨界可以拉近品牌與年輕消費者距離，進行產(chǎn)品品牌文化與口感風味的導入培育，對于年輕消費者的心智占位符合企業(yè)的長期發(fā)展利益。”蔡學飛說道。

文/圖　半島全媒體首席記者劉玉凡